Le Modèle de Kano : Un outil marketing simple et puissant

Building_Dialogue

Dans le cadre des formations et du coaching que j’anime, il m’arrive souvent de présenter sommairement un outil marketing assez simple et puissant appelé : Le Modèle Kano.

Ce modèle peut aider le Product Owner à mieux concevoir et comprendre son produit. Il permet également de mieux définir le Minimum Viable Product (MVP ou Produit Minimum Viable en français).

Je constate trop souvent que ce modèle est encore très peu connu du public. J’ai donc décidé de vous le présenter un peu plus en détail.

Comprendre le Modèle de Kano

Les origines du modèle Kano remontent à la fin des années 70. Il a été développé par Noriaki KANO, professeur, auteur et consultant en management de la qualité. Son objectif consistait à créer un modèle qui aide à mieux identifier et catégoriser les besoins du client.

Dans le cadre de ce modèle, Noriaki nous propose de catégoriser les caractéristiques et/ou fonctionnalités en 5 types ayant une forte influence sur la satisfaction du client :

« Attractive »

c’est une caractéristique (ou fonctionnalité) du produit à laquelle le client ne s’attend pas forcément. Pour cette raison, en cas de son absence, le client n’en sera pas insatisfait. En revanche, il pourrait être ravi de la découvrir.

Exemple :
Aujourd’hui, en 2015, même si le sujet est de plus en plus à l’ordre du jour, l’option m-payment (NFC) n’est pas une caractéristique à laquelle s’attend un client de smartphones moyenne gamme. Pourtant, un client qui découvre la présence de cette option, sans pour autant l’avoir identifiée préalablement comme un critère de sélection, pourrait être ravi.

Ceci dit, si l’option n’est pas disponible, cela ne change pas grand chose pour le client puisque l’option ne faisait pas partie de ses critères de choix.

« Reverse »

C’est une fonctionnalité qui pourrait avoir un impact négatif sur la satisfaction client et sur la perception de votre produit.

Exemple :
Un responsable sécurité au sein d’une DSI cherche à acquérir un nouveau smartphone. Celui qui lui plait le plus (Design, performances, prix, etc.) est muni de l’option NFC. Étant convaincu que cette option pourrait permettre à des personnes mal intentionnées de l’arnaquer facilement, il décide d’écarter ce choix.

« Must-be »

Il s’agit d’une caractéristique indispensable à un produit. Aux yeux du client, sans cette option, le produit n’a pas de réelle valeur et il sera donc insatisfait.

Cependant, la présence de cette fonctionnalité ne procure aucune satisfaction particulière. Le client juge simplement qu’il est tout à fait normal que cette fonctionnalité soit présente. Seriez-vous satisfait si je vous vend un téléphone qui permet de téléphoner ?

Exemple :
Pensez à la satisfaction d’un adolescent de 16 ans qui achète un smartphone pour s’apercevoir, après l’avoir payé, qu’il ne dispose ni d’accès au Wifi ni d’accès à la 3 ou 4G. Je vous laisse imaginer son degré de satisfaction ! Aujourd’hui, chez les adolescents (et même chez les jeune-vieux comme moi), la présence de la 4G ne me rend pas particulièrement satisfait. C’est un minimum au même titre que de pouvoir téléphoner !

Ceci dit, il faut être prudent vis à vis de cette catégorie car si pour un adolescent, l’option du Wifi ou de la 4G peut être un Must-be, pour une personne n’étant pas technophile et/ou branchée, cette option pourrait être « Attractive ». Nous verrons dans un prochain article comment déceler ces cas.

« Indifferent »

C’est une fonctionnalité ou une caractéristique qui n’a aucun impact sur la satisfaction ou l’insatisfaction du client.

Exemple :
Sur un smartphone, l’emplacement du micro en bas à gauche ou à droite, qu’importe, ce qui est important pour le client c’est que le micro y soit et qu’il fonctionne bien !

« One-dimensional »

Le degré de performance est directement corrélé au degré de satisfaction du client. Une performance élevée implique automatiquement une satisfaction élevée. À contrario, moins la performance est au rendez-vous, moins le client est satisfait.

Ceci dit, pour que cette affirmation soit vraie, il est nécessaire que le client ait une attente concernant cette performance.

Exemple :
Plus la batterie du smartphone est performante, plus elle tient sans avoir besoin de recharge, plus la satisfaction du client est élevée.

kano-model

Indépendamment des 5 caractéristiques ayant une influence sur la satisfaction du client, il est important de garder à l’esprit que les perceptions des utilisateurs au sujet d’une même fonctionnalité sont souvent subjectives.

Bien que ce soit un thème qui pourrait faire l’objet d’un article à lui seul, la définition de la qualité d’un produit n’est pas une tâche facile. Elle dépend du référentiel et de l’approche que l’ont utilise.

Approche

Description

Problème

Basée sur la transcendance La qualité est une chose qui ne peut être décrite. Elle est ressentie. Aucun moyen d’établir des mesures
Basée sur le produit Les attributs de la qualité sont perçus comme étant mesurables ou quantifiables. Malgré tout, certains attributs ne sont pas mesurables.
Basée sur l’utilisateur La qualité est vue comme une caractéristique individuelle La qualité d’un produit perçue par chaque individu peut significativement varier d’un extrème à l’autre.
Basée sur le périmètre défini Plus le résultat se rapproche du périmètre défini, plus le produit est de qualité. Le périmètre peut être défini par la maîtrise d’ouvrage et peut ne pas convenir aux attentes de l’utilisateur ainsi qu’à sa satisfaction
Basée sur la valeur Plus le prix est élevé, plus le produit est de qualité. Le prix élevé d’un produit ne signifie pas forcément que sa qualité est meilleure.

Source : Total Quality Management – BAGAD 2008

Une prochaine publication abordera les techniques permettant de qualifier une caractéristique et/ou une fonctionnalité dans une des catégories du modèle Kano.